REBIRTH

Club hotel : Dans les salons de ces clubs privés…

Les clubs privés ne sont pas nouveaux. Modèles formels remontant à l’Empire britannique au XVIIIe siècle, les clubs de gentlemen de l’ouest de Londres offraient à la classe supérieure un refuge exclusif pour socialiser avec les masses. En fait, le quartier Saint-James est encore appelé « le club » par les connaisseurs. Au XIXe siècle, ces établissements se sont scindés en lieux de restauration, sociaux, jeux d’argent et de hasard – ces derniers par ailleurs illégaux – où l’étroitesse de la noblesse a fait place à des clubs d’ouvriers, des sociétés religieuses et politiques, des halles marchandes et réservées aux femmes. . Certains des clubs les plus pérennes existent encore aujourd’hui ; l’Art Club à Londres existe depuis 1863, tandis que le Knickerbocker Club à New York existe depuis 1871 outre-Atlantique.

Par Christel Caulet

juin, 2022

Club vacances voyages

« Pour y entrer, il vous faudra montrer pâte blanche. Puis engagez la conversation et vous nouerez des amitiés étranges mais pérennes.  » Voilà le premier conseil qui me fut donné lorsque je projetais de faire cet article. Et puis il a fallu s’accrocher à cette envie de pénétrer un lieu réservé, où de rares personnalités se retrouvent ensemble pour refaire le monde parfois. Mais là où les clubs les plus célèbres et les plus exigeants penchent vers les pedigrees historiques, le marché accueille également de nouveaux venus étoilés comme Soho House et NeueHouse, qui offrent une force face à leurs prédécesseurs. La communauté hôtelière en particulier a adopté le concept ces dernières années et en a même fait l’étendard. Les principaux acteurs de Rosewood, Ennismore et The Sydell Group parient gros dans les clubs d’adhésion et les abonnements dans les hôtels, avec de nouveaux venus tels que Birch et The Sircle. Plus récemment, un signe notable de dédoublement des temps a émergé avec l’introduction en bourse de Soho House et l’annonce du projet d’André Balazc de transformer l’historique Château Marmont de Los Angeles en espace privé. Bref, j’étais donc sur un bon « sujet » comme on dit dans la presse : les private clubs.

Membership

« Le club de membres privé se prête à une relation plus profonde avec invités. Ce direct, plus un dialogue régulier permet à nous de travailler main dans la main avec nos membres » confie SHARAN PASRICHA, ENNISMORE

Membership Soho House

Shaw club hotel

Alors que la montée en flèche de la popularité des clubs d’adhésion a vu les grands groupes hôteliers adopter le modèle, qui est exactement le moteur du changement ? Qu’est-ce que cela signifie pour le développement dans lequel ils sont impliqués ? La tendance se poursuivra alors qu’Aman se prépare à accueillir de nouveaux membres dans son avant-poste prévu à New York, et 22 cherche à faire sensation sur la scène londonienne saturée d’avril. « Pour nous, Twenty-Two consiste à créer une communauté de créativité et de curiosité« , a déclaré le COO Darius Namdar. En tant que client de l’hôtel, vous faites partie de cette communauté pendant votre séjour. Cependant, nous avons les meilleures chances d’établir des relations durables entre les membres de notre chapitre pour soutenir une communauté engagée ; c’est pourquoi les meilleurs restaurants du monde fonctionnent comme des clubs.  » Pour servir les clients gâtés par de nombreuses marques, les hôtels doivent créer un sentiment de communauté, sinon au sein d’une communauté spécifique à un lieu, du moins sur plusieurs sites et dans un portefeuille.

NeueHouse communaute

The club hotel

En fonctionnant sur un modèle d’abonnement, les hôtels peuvent ainsi fidéliser les clients plus efficacement que n’importe quelle valeur de marque, norme de conception ou référence de durabilité ; après tout, si un client a payé une cotisation d’un an, il est peu probable qu’il quitte le produit. Cela s’applique également à des choses comme les espaces de coworking et les programmes de fidélité, mais pour l’industrie du luxe, l’espace lui-même et l’exclusivité restent au cœur. « L’un des avantages du modèle de club d’adhésion d’un point de vue opérationnel est le niveau d’activité constant« , a déclaré Sharan Pasricha, fondatrice et co-PDG d’Ennismore, qui a récemment annoncé sa propre version du modèle au Gleneagles Townhouse à Édimbourg Explication – le premier avant-poste urbain de la marque. « Contrairement aux hôtels avec des périodes de pointe et de calme, la polyvalence des maisons de ville signifie que différents types de clients occupent différentes parties de l’hôtel tout au long de l’année. Le modèle de club d’adhésion tend également à créer une relation plus profonde avec les clients en fonction du prix. »

Gallery
 Bureau de Neuehouse

Club quarters

« Ce dialogue direct et plus régulier nous permet de travailler main dans la main avec nos membres pour développer continuellement nos produits afin de répondre à l’évolution des besoins, des tendances et des intérêts. En ce sens, l’approche hybride consistant à placer le club dans un projet hôtelier plus vaste présente plusieurs avantages par rapport aux lieux typiques.  » Pas moins que les clients standard, après avoir apprécié leur séjour, peuvent se rendre compte qu’il y a plus à découvrir, et pour les plus exigeants, une expérience supérieure à la norme ; la meilleure publicité organique, attirant Le sens inné de l’exclusivité dont dépend l’industrie du luxe.

Au Rosewood Hong Kong’s Carlyle & Co, cet idéal prend également la forme de l’espace, avec une adhésion comprenant 25 000 pieds carrés d’espace privé sur trois étages, l’une des plus grandes terrasses de la ville, de multiples salles à manger et des suites plus privées. Également à The Sircle – l’avant-poste de The Collection du club des membres The Sircle à Barcelone, avec une expansion supplémentaire prévue à Amsterdam, Vienne et Berlin – les avantages incluent l’accès à des programmes tels que des conférences, des séminaires et des opportunités de réseautage, ainsi que l’accès à programmes d’espaces comme celui-ci Offres exclusives sur les installations de bien-être, les toits et les spas. Le résultat a une fois de plus favorisé une fidélité écrasante, tout en encourageant les membres potentiels à s’inscrire et les membres existants à rester dans le mandat de la marque de ces private club sous réserve de disponibilité.

« Les clubs de membres sont conçus pour donner l’impression d’être une extension de maison et dessiner un moment unique et offrir une expérience personnelle « , explique NATALIA MIYAR

Club one

« La communauté du club est comme un organisme vivant« , a déclaré Myriel Walter, directrice de la culture mondiale et de l’adhésion chez Collection Sircle. « Il change et s’adapte au fur et à mesure que les membres changent – la clé est qu’il reste flexible sans perdre son noyau. De plus, à l’ère de Covid, alors que de nombreux clients deviennent plus conscients avec qui ils partagent leur espace, ce modèle offre quelques remèdes – les membres moyens de la communauté peuvent être plus à l’aise que les étrangers. « 

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Le système d’application vise à garantir à la communauté que les membres répondent aux mêmes normes dans ces private clubs  – que ce soit en matière de santé, de richesse ou de caractère – qu’eux-mêmes. Un chez-soi loin de chez soi, plutôt que de simplement dépenser un espace avec d’autres étrangers, est un atout précieux à posséder et à se marier ; sera la pièce maîtresse de la nouvelle série de clubs de The Other House, qui fait ses débuts à Kensington ce printemps. « Il y a eu un changement clair dans le comportement des consommateurs, les voyageurs recherchant maintenant de combiner des emplacements résidentiels avec des services de type hôtelier quelque soit le prix », a déclaré la PDG Naomi Heaton.

« Nous voyons cela comme une opportunité de rompre avec les conventions actuelles. Il s’agit probablement d’une progression naturelle des hôtels aux clubs d’adhésion, donc placer ce dernier sur le premier était une décision facile et lucrative. Les deux concepts partagent le même noyau – hospitalité et hébergement pour un groupe d’invités – bien que les lignes s’estompent à mesure que cette relation évolue, et à cette intersection, un modèle hybride peut conduire à de nouvelles conceptions et types d’opérations, même si ceux-ci existent toujours. »

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Des clubs de membres fidèles

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Les clubs de membres gagnent en popularité. De grands groupes hôteliers ont adopté ce modèle… Mais qu’est-ce qui motive le changement et qu’est-ce qu’il signifie ? Un développement dans lequel ils sont impliqués ?

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« Moyennant un certain prix, le club des membres est conçu pour se sentir comme une extension de la maison et attirer une foule fixe pour une expérience personnelle unique« , a déclaré Natalia Miyar, créatrice des deux hôtels et des installations du club de 22. Pour les clubs, posséder une chambre signifie que les clients restent au même endroit et bénéficient d’une continuité de style et de service. Mais les clubs hôteliers comme The 9 au Kempinski Hotel Mall of the Emirates sont dans le haut de gamme du luxe avec des frais d’adhésion et des prérequis, et ils le font en raison des énormes sommes d’argent derrière eux. la sécurité des investissements. Une zone sélectionnée à faible risque peut être développée et exploitée au sein d’un hôtel ou d’un magasin de détail déjà prospère, combinée à une communauté recherchée et à une loyauté qui attire les clients et les parties prenantes.

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Cependant, à l’instar de l’évolution du London Gentlemen’s Club, le cycle finira par évoluer vers une forme plus démocratisée et de niche. Après tout, ce ne sont pas seulement les riches qui se tournent vers la communauté pour se réconforter, et ce n’est pas seulement l’industrie du luxe qui peut bénéficier de leur patronage répété. Pour les clients de la génération Z, dont beaucoup étaient en confinement strict pendant la première année de leur premier voyage et voyant l’activité sociale limitée aux plateformes numériques, ce modèle rassemble les gens sous la bannière de l’intérêt ou du désir partagé. applicable et attractif. Alors que les marques commencent à adopter cela pour leurs nouveaux membres du marché, il n’est pas surprenant qu’elles aient complété le concept de co-living. « Le sentiment d’identité et d’individualité que les gens tirent d’un club de membres donne à tout invité – qu’il soit un membre régulier, un diner local dans notre restaurant ou un résident de l’hôtel – l’impression instantanée qu’il fait partie de la communauté« , a conclu Pasricha. . « Mais l’inverse est également vrai ; nous pensons qu’il est important de s’assurer que l’hôtel fait également partie de la communauté.« 

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